Nieuwe inzichten van TicketSwap laten zien hoe Gen Z live-events anders beleeft dan vorige generaties

Amsterdam, 16 oktober 2025 – Met Amsterdam Dance Event (ADE), Europa’s grootste dancefestival, in aantocht presenteert TicketSwap, met bijdrage van ADE, de resultaten van een nieuw grootschalig onderzoek* onder evenementgangers in Europa. Het onderzoek, genaamd ‘Inside the Future of Live Events: Backstage with Gen Z’, focust zich op Gen Z. Een generatie die zich onderscheidt door verschillende drijfveren en een daarmee unieke benadering van live events.

• TicketSwap lanceert, met bijdrage van ADE, ‘Inside the Future of Live Events: Backstage with Gen Z’ - een datarapport waaruit blijkt dat de huidige generatie anders dan voorgaande generaties live-events ervaart;
• Gen Z ontdekt evenementen vooral via sociale media (Instagram 79%, TikTok 29%), beslist samen met vrienden of ze gaan en koopt hun tickets vaak pas last minute - 50% wacht tot vrienden hebben bevestigd dat ze meegaan, en 49% koopt via doorverkoop.
• Het merendeel van Gen Z kiest voor evenementen die meer bieden dan muziek alleen - met nadruk op beleving, community en inclusiviteit;
• Het  rapport biedt inzichten en concrete handvatten voor evenementorganisatoren om beter in te spelen op de verwachtingen van hun publiek.

Jan van Casteren, CEO van TicketSwap zegt: "Met dit onderzoeksrapport deelt TicketSwap nieuwe inzichten in wat Gen Z beweegt om naar live-events te gaan. In samenwerking met ADE, dat dit jaar als actieve bijdrager meedacht en input leverde, biedt het rapport organisatoren concrete handvatten om nog beter in te spelen op de beleving en verwachtingen van deze nieuwe generatie evenementbezoekers."

Van Instagram tot inclusiviteit

Voor Gen Z is sociale media het startpunt om nieuwe evenementen te ontdekken. Instagram blijft met 79% veruit het populairste kanaal, ook onder Gen Z’ers, maar TikTok wint snel aan terrein binnen deze generatie. In Nederland ontdekt inmiddels 38% van de jongeren via TikTok nieuwe events, tegenover slechts 4% van de boomer-generatie. Onze zuiderburen blijven hier enigszins in achter: in België blijkt juist Facebook nog opvallend populair, met 45% van de jongeren die het platform gebruiken om nieuwe evenementen te ontdekken.

Wanneer je kijkt naar de content die op deze kanalen wordt gedeeld, valt op dat authenticiteit doorslaggevend is. Traditionele influencercampagnes hebben nog maar beperkt effect (18%) op deze doelgroep, terwijl artiesten die zelf content delen over evenementen waar ze geprogrammeerd staan veel meer impact hebben (53%). Ook sfeerimpressies van eerdere edities overtuigen bijna evenveel jongeren (52%) om een ticket te kopen. Het draait dus niet om de luidste promotie, maar om echte verhalen uit de scène zelf.

Dit wordt ook bevestigd door Tess Scholten, founder influencer en social agency For You Agency: “Influencers met een groot bereik weten Gen Z niet per se te raken. Wie écht contact wil maken met deze doelgroep, kijkt beter naar micro-influencers: makers die diep in hun eigen scene geworteld zijn – en natuurlijk naar de artiesten die op je evenement optreden. Maar liefst 67% van Gen Z behoort tot een fandom, en juist deze stemmen hebben de meeste impact, omdat de connectie echt en authentiek aanvoelt.”

Daarnaast kijkt Gen Z verder dan de line-up alleen. Community en verbondenheid zijn cruciale factoren: 62% wil zich onderdeel voelen van een groter geheel en 60% zoekt een klik met de identiteit van het festival of de club. Inclusiviteit en veiligheid wegen daarbij zwaar mee; voor 73% zijn dit bepalende redenen om wél of juist níet te gaan.

Flexibiliteit en last-minute keuzes domineren ticketgedrag

Prijs is voor Gen Z onvermijdelijk een factor: ruim drie op de vier jongeren (76%) zegt dat de ticketprijs doorslaggevend is bij hun keuze, en meer dan de helft (53%) haakt af wanneer een kaartje te duur is. Tegelijkertijd gaan ze slim en sociaal om met hun aankopen. Ze kopen early-bird tickets als de prijs goed is (66%), maar wachten net zo makkelijk tot het laatste moment met beslissen. Bijna de helft (43%) doet dat bewust - vaak om eerst te zien of vrienden meegaan (50%) of om spontaan te kunnen beslissen (54%). Die behoefte aan vrijheid zorgt er ook voor dat doorverkoop een vast onderdeel van hun koopgedrag is geworden: 49% koopt zijn ticket via deze route, meestal vlak voor het evenement.

Beats en beleving

Techno voert de boventoon bij Gen Z: 72% noemt het hun favoriete genre. Net als eerdere generaties blijft de line-up een belangrijke reden om een ticket te kopen. Maar waar de programmering ooit het onderscheid maakte, is dat nu slechts het startpunt. Voor Gen Z ligt de lat hoger: een festival moet zich onderscheiden met een totale ervaring.

Die ervaring draait om veel meer dan muziek alleen. Van art direction en stage design tot lichtshows – 78% ziet dit als bepalend voor de sfeer. Ook het onverwachte telt mee: 55% zegt dat verrassingen en ongeplande acts juist zorgen voor de herinneringen die blijven hangen. 

Opvallend is de manier waarop Gen Z kijkt naar merkactivaties. Waar eerdere generaties dit vaak als storend ervaren, ziet driekwart (78%) het nu als onderdeel van de ervaring, en 40% zegt zelfs dat het hun festival nóg beter maakt. 

Reuben Alexander, co-founder van reclame- en activatiebureau Buutvrij, bevestigt dit: “Gen Z schrijft de regels opnieuw. Een goed uitgevoerde merkactivatie kan de vibe versterken, mits deze cultureel aansluit en authentiek voelt. Te algemeen of te commercieel, en de doelgroep haakt direct af en prikt er gelijk doorheen - maar raak je de juiste snaar, dan is de impact groter dan welke advertentiecampagne ook.”

Nieuwe inzichten voor eventorganisatoren

Het rapport biedt inzichten en concrete handvatten voor evenementorganisatoren om beter in te spelen op de verwachtingen van hun publiek. Niet alleen bevat het rapport data-inzichten van het onderzoek, maar wordt ondersteund met verschillende Industry Leaders die hun inzichten delen, zoals Tess Scholten, founder For You Agency, Reuben Alexander, co-founder van Buutvrij en de organisatoren van evenementen zoals Tropikali, Into the Woods, Intercell en Verknipt.

Jan-Willem van de Ven, Managing Director van Amsterdam Dance Event zegt: "Terwijl nieuwe generaties hun weg vinden naar evenementen en festivals, herdefiniëren zij de relatie tussen artiesten, publiek en de live-ervaring. Ze zoeken naar betekenis, verbinding en authenticiteit — waarden die altijd al in het hart van de clubcultuur hebben gelegen. De inzichten die in dit TicketSwap-rapport worden gedeeld sluiten daarbij aan: ze helpen de live-industrie te begrijpen hoe culturen zich ontwikkelen, en hoe we samen een sector kunnen bouwen die net zo dynamisch, inclusief en vooruitstrevend blijft als de muziek zelf."

Nieuwsgierig geworden? Download het rapport hier!

*Onderzoek in opdracht van TicketSwap, uitgevoerd door MarktEffect in juni, juli en augustus 2025 onder meer dan N=8000 in acht Europese landen: Nederland, België, Duitsland, Spanje, Italië, Verenigd Koninkrijk, Hongarije en Portugal.